Managerul unui club sportiv – branding, marketing, fan engagement

A trecut ceva timp de când am postat primul articol cu privire la managerul unui club sportiv, o serie bazată pe lecțiile desprinse în urma participării la cea de-a doua ediție International Basketball Seminar dar și pe experiența personală de peste 10 ani de dezvoltare a clubului STOMART. După aproape 11 luni de la postarea primei părți, am primit o întrebare care m-a întristat și, totodată, m-a bucurat enorm:

Când apar următoarele două articole din serie?

Am simțit întristare pentru că nu am prioritizat finalizarea acestora – obișnuiesc să duc treburile până la capăt – și bucurie pentru că mi-am dat seama că sunt persoane care citesc cu interes și care vor să afle informații despre acest subiect. Așa că iată-mă: după o zi de condus și participarea la un Clinic de antrenori, plus vizionarea unui meci de baschet de juniori al echipei Naționale, la ora 23:30 deschid laptopul și reiau „treaba” de unde am rămas.

Cum pot face asta, te întrebi? Secretul stă în notițe. Cred mult în educație și sunt convins să învățarea se face „cu pixul în mână”. În plus, avem acum tehnologia, care ne ajută să captăm simplu instantanee la care să revenim mai apoi.

Să lăsăm totuși poveștile și să-i dăm drumul la treabă cu informațiile, pentru că asta contează până la urmă.

Triada unei comunicări eficiente: branding, marketing și fan engagement

Geoff Wilson – specialistul care ne-a vorbit în cadrul seminarului – a definit marketingul și comunicarea prin Branding, Fan Engagement, Income, Digital & Traditional Communication, Media Operations, Developing Marketing. În cuvintele noastre, un fel de umbrelă pentru orice mesaj care iese pe „poarta” business-ului tău (sau nu neapărat de acolo) și care ajunge la public.

Când vorbim despre toate la un loc, lucrurile par în același timp foarte simple și foarte complicate. Cu toții comunicăm, nu-i așa? Dar când vine vorba de a face lucrurile cu scop și de a obține rezultate, s-ar putea să te simți prins într-un labirint încâlcit, fără început și fără capăt. Așa că le luăm pe rând – și ne axăm pe cele 3 direcții care susțin o dezvoltare durabilă a oricărui club.

La început a fost… branding!

Când spun branding, nu te aștepta să îți ofer definiții teoretice. Îți voi povesti cel mai mult din experiența noastră și vom trece prin principiile și componentele de bază ale unui brand:

Toate acestea trebuie să se regăsească într-un Manual de Identitate Vizuală, pe care orice entitate sportivă serioasă și nu numai ar trebui să îl aibă. Manualul de Identitate reprezintă „Biblia” unui club sportiv în comunicarea cu ceilalți.

Fac o mică paranteză aici și atrag atenția că partea de brand a unui club sportiv are nevoie de un întreg proces, întins pe o perioadă mai lungă de timp. De exemplu, atunci când am decis să facem rebranding pentru clubul STOMART, ne-au trebuit 6 luni până să ajungem la varianta finală de logo. Iar asta pentru că BRANDUL NU E DOAR UN LOGO. Procesul a presupus discuții specifice, analiza mediului competițional, descoperirea diferențiatorilor și nu numai. Cu alte cuvinte, am pornit de la definirea filosofiei și identității brandului pentru ca ulterior să o transpunem în formă grafică. Odată ce partea aceasta de definire a brandului este realizată, toate celelalte curg mai ușor.

Să revenim la elementele unui brand. Am menționat despre logo, așa că trecem la paleta cromatică. Cred că e clar de ce culoarea este atât de importantă în lumea sportului și de e ea trebuie păstrată mereu în comunicare. Suporterii, membrii clubului, sponsorii se vor identifica mereu cu aceste culori reprezentative. Pentru aceștia culorile clubului reprezintă diferențierea dintre ei și toți ceilalți. Este un moment sensibil în alegerea culorilor, mai ales ținând cont de zona, orașul, mediul în care se află clubul și totodată de viziunea pe termen lung a acestuia.

Dacă tot am menționat despre viziunea long-term, tonul de comunicare este următorul lucru important pe care trebuie să îl avem în vedere. Prin acesta, un club sportiv poate transmite încredere și stabilitate sau totodată inconsecvență, lipsă de viziune, lipsă de profesionalism.

Materialele de comunicare și design se desprind, așa cum e firesc, din logo și identitatea deja creată. E important ca acestea să urmeze aceeași linie generală, pentru a transmite seriozitate, continuitate și încredere.

Mesajul cheie – sau mai bine spus mesajele cheie – este esențial să existe. Sunt sigur că, fiind managerul unui club sportiv, îți dorești ca acesta să comunice cu impact. Ideal ar fi să alegi maximum 3 mesaje cheie, care să atragă atenția publicului, să fie ușor de reținut și de identificat cu brandul.

Mesajele cheie sunt diferite de sloganul clubului și reprezintă baza strategiei de comunicare.

În cele din urmă, cu o importanță la fel de mare, vin valorile de brand. Cum ar arăta un om fără valori, fără principii? Cum ar arăta un club sportiv fără acestea? Probabil că deja, în câteva secunde, ți-ai imaginat o sumedenie de lucruri și nu au fost cele mai bune. Nu erau cele pe care managerul unui club sportiv ar vrea să le promoveze în business-ul lui.

Valorile sunt principiile unui club, cele după care funcționează. Acestea sunt un suport pentru manager în luarea deciziilor, influențează relațiile ce clădesc încrederea și reputația care se clădește pe împlinirea promisiunilor. Cel mai important lucru pentru crearea unei comunități puternice în jurul clubului este să-ți aliniezi valorile tale cu cele ale audienței tale.

Marketingul și ale sale obiective

Următorul pe listă e marketingul. Dacă până acum am discutat despre cum construiești o identitate unică și durabilă, pasul acesta aduce în prim plan toate acele acțiuni pe care le faci ca mesajul clubului tău să ajungă la public.

Marketingul poate cuprinde muuulte acțiuni – de altfel, cam tot ce faci în numele brandului e o formă de marketing. Iar scopurile pentru care utilizăm promovarea și comunicarea sunt și ele diverse:

La seminarul de la Istanbul, specialiștii invitați au punctat că, pentru o bună comunicare, putem ține cont de mai multe aspecte, dintre care:

• Dacă ai făcut ceva bun, spune tuturor!
• Nu există conectare fără EMOȚIE!
• Îndreaptă-ți atenția acolo unde poți crea emoția!
• Ce poveste spunem? Noi o creăm, ceilalți o primesc. Unde vrem să fie focusul?

Aici când vorbim de campaniile de marketing, putem regăsi două mari categorii: cele în care ne dorim să atingem obiective de vânzări (cum ar fi atragerea de membri noi, bilete vândute, echipamente etc.), sau cele prin care ne dorim doar să comunicăm cu audiența noastră.

Referitor la campaniile de vânzare, îți recomand să lucrezi și aici cu o firmă profesionistă, dacă nu ai un departament complet de marketing în cadrul clubului. Aici lucrurile sunt și mai sensibile, pentru că trebuie să ții cont de foarte mulți factori și să fii la zi cu toate noutățile legate de platformele pe care poți să creezi campaniile.

Indiferent că te hotărăști să creezi o campanie pe Google (ceea ce necesită un website pus la punct) sau pe o rețea socială (Facebook, TikTok, Instagram, LinkedIn), vei întâmpina mai multe provocări. Cum se face din punct de vedere tehnic o campanie, cum se face grafica, ce texte trebuie folosite, ce imagini trebuie folosite, cum selectezi publicul țintă, cum măsori rezultatele, ce bugete să folosești, când să te oprești și o sumedenie de întrebări la care trebuie să ai răspuns.

Iar asta doar pentru partea online – dar marketingul nu se rezumă acolo. Este, bineînțeles, important și ceea ce întâmplă în outdoor. În funcție de situație poate funcționa și o campanie bazată pe flyere, expuneri pe panouri exterioare, bannere, transport în comun etc.

Cea mai bună variantă, dacă vrei să ai rezultate fantastice, este să le folosești pe ambele, dar totul trebuie măsurat și echilibrat.

Geoff Wilson ne-a pus la dispoziție un tabel care poate fi completat atunci când îți faci un plan de marketing.

Elementul X: Fan Engagement

Ce-ar fi clubul tău sportiv fără publicul său? Răspunsul scurt, poate și un pic dramatizat, ar fi „nimic”. Cu sinceritate însă, nicio afacere nu poate supraviețui fără publicul ei, iar atunci când vorbim despre sport, comunitățile sunt cu atât mai importante. Iar managerul unui club sportiv știe probabil cel mai bine asta.

De ce am denumit interacțiunea fanilor drept „elementul X”? Ei bine, pentru că abia aici începe magia. Atunci când ai oameni care vorbesc despre tine, oameni dispuși să devină ambasadori ai valorilor tale, oameni care să ducă numele clubului tău mai departe, știi că ești pe drumul cel bun.

Te-ai obișnuit oare că nu e vorba doar despre atât? Când vine vorba de comunicare, nuanțele pe care le putem aborda sunt aproape infinite – și așa e și în cazul fan engagement. Nu vorbim doar despre disponibilitatea publicului de a transmite brandul tău mai departe, ci și despre interacțiunea propriu-zisă a omului cu brandul. Nu vorbim doar despre baza de urmăritori, ci și despre susținerea pe care o simți (sau nu) din partea comunității tale.

Unde crezi că are loc întâlnirea fundamentală dintre club și public? LA MECI. Meciul reprezintă momentul de grație al unui club sportiv. Este esența care ne strânge pe toți alături. Este EVENIMENTUL.

Ca organizatori, este esențial să înțelegem că de noi depinde starea celor din interiorul sălii sau stadionului. Cum se simt, ce trăiri au avut, dacă vor veni și data viitoare, dacă vor aduce și alți prieteni. Bineînțeles că infrastructura disponibilă în cadrul clubului sau în cadrul comunității este un factor important, doar că mie îmi place să vorbesc despre ceea ce putem controla, ce putem schimba.

Revenind la prezentarea lui Geoff Wilson, avem câteva categorii spre care ar trebui să ne aplecăm atenția:

• Mâncare și băutură;
• Conținutul și povestea pe care o transmitem;
• Jurnalul fanilor pe care îl propunem în ziua meciului;
• Activitățile pe care le mai poate face în cadrul unui meci;
• Creșterea nivelului experienței dintre personal și fani;
• Angajamentul comunității pe termen lung.

De noi depinde să le dăm motive în plus fanilor să ne aleagă și să-și „cheltuie” timpul alături de echipele noastre.

Evenimentele sunt un punct de cotitură pentru orice tip de business, însă sportul are, din nou, câteva particularități. Cea mai importantă e impactul social, despre care a vorbit în cadrul seminarului Egemen Onen. Este o responsabilitate mare pe care o avem pe umeri și trebuie să ne dăm seama de acest fapt. Stă în puterea noastră să lucrăm mai calitativ, să oferim servicii mai bune, să creăm comunități puternice în jurul nostru.

Marea comunitate sportivă din țară reprezintă un punct cheie în dezvoltarea populației, atât din punct de vedere al educației, cât și al sănătății. Așa că închei cu o invitație: Haideți ca împreună să creăm cluburi sportive de calitate, cu profesioniști în interiorul acestora și să ne bucurăm împreună de succes. We’re #DoingMagicTogether!